B站推出双十一活动，加入电商混战

今年双十一，B站不迟到。

互联网的尽头是电商，而电商的尽头是直播带货。如今，没有内容平台能逃得过直播带货，B站也是如此。

自上个月新增选品广场后，近日，B站推出了双十一相关活动，似乎在全力备战“光棍节”。

（截自B站）

通过观察发现，该话题下方还发布了直播电商UP主招募激励计划，此活动从10月1日开始到11月12日结束，显然这是B站为迎战双十一而准备的，这一活动的推出可以说是正式拉开了B站加入电商混战的序幕。

据了解，本次活动有两个要求：第一，参与本次活动的主播粉丝数为1000及以上。第二，活动时间前未做过直播带货UP主。

此外，在活动的直播带货奖励中，B站设置了“带货肝帝礼包、开播时长任务赛、稿件激励”三个板块，其中参与稿件激励中的#双十一好物尽在直播电商#话题活动，每人能获得最高5万元的现金奖励。

（截自B站）

值得关注的是，B站目前有四大业务板块，分别为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他。

从今年的第二季度财报来看，B站实现营收49亿元，同比增长9%，市场预期49.05亿元。其中，电商及其他收入6.01亿元，同比增长4%；移动游戏收入为10.46亿元，上年同期收入12.33亿元；增值服务收入21亿元，同比增长29%；广告收入11.58亿元，同比增长10%。

不难看出，在这几个业务板块中，电商及其他的营收占比是最小的，拥有巨大的发展空间。

此外，第二季度中，B站的平均日活跃用户（DAU）达8350万，同比增长33%；月活跃用户（MAU）达3.057亿，同比增长29%；平均每月付费用户（MPU）达到2750万，同比增长32%。从付费用户的增长中也能看出，有流量自然会有消费者。

虽然今年上半年，B站电商业务增速虽不出彩，但据去年财报显示，B站电商及其他收入取得了同比增长88%的成绩，表现相当亮眼。

可以说，B站电商加入双十一电商混战就是把今年主要的电商增长押注在这场下半年的大促中，而为了把握这个难得可贵的机会，B站在直播电商领域的探索也愈加频繁了。

从谨慎到主动，B站加快布局直播带货

除了上线双十一活动以外，B站还开放了直播电商的独立入口。

（图源：新播场）

据媒体报道，此前，B站的电商入口有三个，分别是APP底部的会员购、UP主主页的“推广橱窗”以及B站与淘宝合作的悬赏计划，带货直播并没有单独的公域入口，用户只能从UP主的账号、内容页面或者B站直播页面的推荐页，进入带货直播间，而UP只能通过选择相关商品，关联在视频下方，操作繁杂，对大部分用户都不太友好。

如今新增了独立入口，简化了许多流程，也方便了用户的使用。

除此之外，之前处于内测阶段的直播带货权限，目前已经开放了申请入口，只要UP主满足相应条件，就能申请开通权限。

值得注意的是，今年上线的选品广场，也是为了让主播更好地开展带货，并鼓励更多的UP主们转型成为带货主播。

以上这些布局行动其实不止是为了双十一做准备，也是在为今后的直播电商发展做铺垫。然而，除了直播带货，B站在电商领域也有过一些其他尝试。

5年前，B站就在电商赛道跃跃欲试，前前后后动作不断。从2017年搭建自己的会员购商城，2018年开放了“淘宝联盟”的货品池到2020年B站推出花火UP主商业合作平台等等，这几年来，B站走的似乎是“小步慢行”的路线。

在去年双十二前夕，B站正式上线了小黄车功能，自那以后，B站电商也从曾经的“谨小慎微”走向了“主动出击”，正式开始了直播带货生涯。

针对B站上线直播间小黄车，有不少用户表示理解，也有许多用户直接表示了反对，认为B站的生态不适合推广直播带货。

其实B站并非没有考虑过这个问题，在会员购商城内售卖手办、模型、漫画、动漫周边等二次元向的商品，不用跳转到第三方电商平台，而是在站内完成购买，这些都是贴合平台生态的表现。

而从直播带货的商品来看，二次元属性也得到了保留。比如B站的919本命好物节上，基本都是手办、周边、制服等泛二次元文化产品。

（截自B站）

可以看到，B站始终在顾及用户的体验，选择的商业化方式相较于抖音快手等内容平台会也更委婉，而在用户的质疑下，B站能否用尊重一步步“感化”用户，在直播电商中做出一番成绩，依旧很难说。

毕竟，B站作为中国最大的ACG（动画、游戏、漫画）互动社区，单一的用户画像下，也许能将二次元产品卖得很好，但是由于平台受“二次元”小众标签困扰，商品品类相对单一，B站电商依旧困于内站，难以走向大众。

连年亏损下，B站能否突围

其实，B站需要面对的不止是用户的质疑，还有连年亏损带来的重重危机。

要知道，在2021年，B站已经连续亏损了七年，近几年来，亏损不减反增，逐渐扩大。此前，B站首席财务官樊欣曾表示，他们有信心通过提升变现率和控制运营费用，在2024年实现盈亏平衡。

（截自百度）

但是从2022年的二季度财报来看，B站的商业化并没有取得太大成效，想要在2024年实现盈亏平衡，绝非易事。

对此，B站采取了不少措施，比如，针对内容和商业化部门进行组织架构调整，推进视频内容与直播的一体化运营，进一步整合商业化体系等等。

也是因此，近一年来，B站出现了越来越多的竖屏视频，其不再采用单一的横屏展现形式，而这也都是为了进一步满足直播带货的发展需求。

值得注意的是，据WalktheChat援引KantarChina数据，在去年的双十一电商大战中，直播带货已成为超过PC桌面的第二大购物渠道。

（图源：WalktheChat）

另有数据显示，2022年第二季度，得益于直播等业务的增长，二季度B站增值服务业务营收达21亿元，在总营收中占比超过42%，同比增长29%，是增速最快的业务。

此外，在这个季度，B站活跃主播数同比增长107%，推动月活用户的直播渗透率持续提升，并进一步推动了付费用户转化，直播业务月均付费用户同比增长近70%。

综上不难看出，直播带货的前景依旧广阔，B站推进视频与直播实现一体化运营的选择也是有成效的，这让B站更有了底气，也许在不久后，电商发展的成效将会成为衡量B站能否转亏为盈的重要内容。

不过，就现在而言，抖音、快手跑在前头，此时，B站要想在直播带货领域分一杯羹，还需要继续扩大直播带货的声势，培育出自家平台的头部主播，完善供应链体系，保证产品质量和售后服务……

换言之，B站若是能打造出选品、主播到供应链的完整体系，探索出拥有平台特色的直播电商商业化之路，或许能够有更多更好的资源，进而实现电商业绩的突破，甚至迎头赶上抖音和快手。

步入10月下旬，双十一的风早早刮起来了，各大品牌商及电商平台都已经开始预热，此时，主动出击的B站能否在此次大促中脱颖而出，实现弯道超车，十分令人期待。

作者 | 电商君 编辑 | 老电