深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

“2023年勇士总冠军”，00后李芸在一则NBA“2021-22赛季关键球回顾”的快手短视频下，打出了这几个大字。这则视频突出展现了“库里中投绝杀火箭”的过程，作为喜欢了库里7年的球迷，她一边为今年勇士拿下总冠军高兴，一边还要为2023年的比赛打call。

她说，以前是在电视上看NBA比赛，现在更习惯在手机上的短视频平台上看，更方便，还能知道更详细的NBA赛事和球队的资讯。

这倒不是一个新现象。短视频时代，用户以越来越碎片化的方式获取信息，体育赛事也不例外。

受疫情影响，这样的变化正在加速。一位体育行业人士对深燃表示，很多线下比赛不能开放给观众，用户正养成“云观赛”的习惯，结合碎片化时间在短视频平台上获取信息，已经是一个明显且必然的趋势。

在不久前发布的《尼尔森2022全球体育营销报告》里就提到，全球39.4%的体育迷会观看赛事相关剪辑，如比赛公告、集锦、回顾视频等。报告还表示，越来越多体育观众转向多屏观看方式，对赛事集锦等非直播内容的需求，几乎与赛事本身一样高，粉丝内容创作也正在推动内容消费。

这也直接促使着体育营销模式的迭代，毕竟，用户的注意力在哪里，营销就在哪里。

一方面，洞察这一需求变化，近年短视频平台积极布局体育赛事版权，拿下不少赛事的视频点播及二创短视频权利；另一方面，嗅觉灵敏的品牌方们，不仅要注重电视台、长视频平台等传统渠道的营销覆盖，也要在短视频平台上打出营销组合拳。

短视频平台正在加速瓜分体育营销的蛋糕。本文将以NBA为例，试图探讨在短视频平台上，借助体育赛事，品牌正在如何做营销？相比于传统平台，诞生了哪些新玩法？由此能撬动多大的市场？

对于以李芸为代表的球迷内容消费习惯的变化，行业人士都不感到意外。这是一场技术迭代带来的体育赛事全面迁徙，我们将从用户、内容方、品牌三个维度，来看看这场迁徙是怎样形成的。

以NBA与快手的合作为例。去年，快手宣布与NBA中国达成多年战略合作伙伴关系，成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴。

用户方面，短视频的形态也改变着用户的内容消费习惯，用户对体育赛事的二创内容有着强需求。一位行业人士以国内球迷为什么更喜欢美国西部球队为例，解释内容消费习惯带来的力量。“背后原因就和时差有关。西部球队比赛更多是在北京时间的上午，而东部比赛时间更多是在凌晨。很多人看不了直播时，会在碎片化时间里，看赛事集锦和二创内容”，更便捷的获取信息，这给了短视频平台机会。

对于内容方NBA来说，短视频平台的二创能带来较高的长尾效应，不仅能覆盖更广用户，还能有二次版权变现机会。

快手上的NBA赛事信息 来源 / 快手截图

一位快手人士介绍，快手和NBA合作，除了会向NBA支付授权费外，和平台签约的达人使用NBA版权内容，获得的收益里，还会向NBA支付一定分成，“平台起到裁判角色，需要公平的将收益分发给内容提供方。NBA付出IP成本，快手在达人原有分成基础上，会额外分成给NBA，这是NBA与短视频平台合作的驱动力之一”。

这是一个新模式，需要解决如何做达人的赋能、如何进行商业权益划分、如何分配收益等问题。他介绍，作为与NBA合作的第一年，快手花了大力气将这块链路跑通，为未来的合作已经做好铺垫。

这也使得体育赛事在短视频平台上有更广的传播及变现机会。

上述快手人士介绍，NBA签约了上百位圈层里的核心达人，有篮球评论员、体育记者、篮球退役人员等，他们能在短视频平台上针对比赛做内容延展，如播报、评球，触达核心用户。而快手上的泛体育赛事达人，针对热点赛事事件做二创，也能创造内容出圈的机会。

这给希望借助体育赛事营销的品牌，提供了触达用户的新渠道。相比于传统渠道，这能更深度且精准的触达用户。

快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰介绍，营销可以分为三层，第一层是硬广曝光，第二层是内容互动，第三层是情感及精神层面的深度营销。大部分营销只停留在第一层，而二创内容既有内容互动，又可以做深度植入，和用户进行精神上的碰撞，能对品牌营销做更深层次的传播，“平台上的一些达人，如主创球员、退役球星，都可以做这类深度内容创作和营销”。

更重要的是，对于品牌方来说，随着NBA IP拓展到短视频平台，品牌也能借助这里的平台资源力量，拓宽与NBA合作的权益，加深与NBA品牌的绑定。

多运动品牌威尔胜篮球市场负责人告诉深燃，作为NBA 21-22新赛季官方指定用球，他们需要绑定NBA IP内容推广品牌，在快手宣布与NBA合作后，他们冠名了平台上的相关节目，开设品牌账号，做了一次营销尝试。他提到，在NBA官方合作的短视频平台上，会有更可靠的流量和讨论环境，这是吸引品牌的地方。

而基于短视频平台的兴趣分发机制，体育营销内容能分发给核心受众群体，也能实现潜在受众群体的触达。

相比于传统渠道，短视频平台结合生态优势，商业权益展现也更直观。毛海峰介绍，“短视频里的植入都非常聚焦，干扰性特别低。在长视频平台里，品牌Logo曝光有限，而在短视频平台里，Logo就放在短视频包框界面上，用户不会错过，也不容易忽视。”

这也是为什么近年短视频平台频繁与各大赛事达成合作的原因，它们正利用其碎片化、即时化的优势，撬动品牌。

在短视频平台上做体育营销，一切还是新模式，在落地过程里，如何操作是个难点。

威尔胜篮球市场负责人告诉深燃，长视频平台能通过节目聚拢很多媒体资源，品牌直接采买节目的权益即可，但在短视频平台上，UGC基本盘决定了内容的分散性，爆炸性营销事件难提前预判，品牌也很难紧跟。也就是说，做体育品牌营销，短视频平台相对缺乏能集中吸引用户注意力、能提前做营销规划的内容载体。

快手给出的解决办法是，引入体育赛事后，结合用户及品牌需求，基于平台特征策划一系列节目，提供了相应的媒体资源。

根据深燃获取的快手NBA招商方案来看，其内容分为资讯速递、内容栏目、创作者赋能三类，分别包含了资讯类节目《NBA快报》、经典比赛回顾《NBA放映厅》、微综艺节目《NBA晚自习》、篮球综艺《打球嘛朋友》等。

不同类型节目，瞄准的用户不同。毛海峰对深燃解释，资讯速递如《NBA快报》，内容栏目如《NBA晚自习》，内容更专业化，针对的是NBA核心用户群体，篮球综艺《打球嘛朋友》及二创内容，风格更娱乐化，指向非核心用户。平台围绕NBA IP延展，打造各式节目，以实现不同圈层群体的触达。

这为品牌方提供了触达用户的载体。不过，直接和短视频平台合作，品牌方最开始也是有一定顾虑的。

威尔胜篮球市场负责人表示，他们是专业篮球产品，NBA爱好者浓度越高的地方，种草成功的概率才越大。在快手和NBA的合作官宣后不久，他们也在观察，平台上的NBA受众人群浓度如何。根据数据反馈来看，在短视频平台的成熟的分发机制下，节目直播时的讨论、互动，NBA的视频片段传播数据都不错，“我们发现，这里NBA的消费人群也在壮大”。

快手平台上威尔胜投放的相关节目及品牌账号来源 / 快手截图

去年年底，威尔胜推出新品城市版篮球，背后有很多细节和彩蛋，需要能和消费者互动的节目，来完整传递产品故事。了解到快手针对核心NBA球迷打造了《NBA晚自习》栏目后，威尔胜认为与其目标用户契合，就冠名了两期，还进行了品牌植入。最终，这两期节目累计播放量超260万。

此外，他们还在NBA圣诞大战、联赛十佳球等NBA短视频内容里做了包框广告，通过快手直播间转化组件小铃铛，引导用户一件跳转官方店铺购买产品。

“整体收盘数据，我们是满意的，期待新赛季的合作”，威尔胜篮球市场负责人表示。

根据《快手NBA观赛报告》，在本赛季期间，快手站内NBA相关视频总播放量达640亿，相关视频总互动量达31亿，NBA快手官方账号矩阵涨粉也突破2100万。

不止是威尔胜尝到了在短视频平台上做体育营销的甜头，其他NBA的官方合作伙伴也来了，例如德克士、2K、小赢卡贷、PUMA等品牌。最近刚完结的快手自制篮球综艺《打球嘛朋友》，邀请了王鹤棣、大锁、王栎鑫等明星加盟，就是由NBA官方合作伙伴小赢卡贷冠名。毛海峰透露，NBA官方合作伙伴是快手此次招商中分量最大的部分，“在所有收入里占了一半以上”。

除了NBA的“朋友圈”之外，快手还借助NBA的内容影响力，撬动了盼盼、藏地密饮、长城汽车、上汽大众等品牌，囊括了食品、服饰、游戏、汽车等行业。

一位快手员工对深燃总结，“这次NBA项目招商，达到了远超预期的金额”。

短视频平台入侵体育营销，势头正越来越猛。

毛海峰提到，在体育内容营销上，相较于长视频平台，短视频平台起步较晚，客户聚集的数量还不及长视频，毕竟“别人已经花了十几年的时间，我们现在只用了两年”。但值得注意的是，从北京冬奥到NBA，随着快手操盘的体育赛事越来越多，他明显感觉到品牌方的接受度在变高，“现在说到体育IP营销，品牌方会想到快手，感知度发生了明显变化”。

根据品牌方的反馈，他们之所以选择快手，是瞄准了快手这个新渠道的增量人群，及平台直播、短视频、电商三位一体的内容营销能力。

威尔胜篮球市场负责人提到，他们有在更广泛的人群里推广知名度的需求。“国内有非常多篮球品牌，有很多三四线城市的消费者囿于使用场景，更倾向买价格更低的篮球，毕竟打起来不心疼，但我们也需要通过一些渠道种草，让他们知道威尔胜品牌，当打篮球的技能提高了或有更好的场地后，可以用更好的产品”。

有这样推广需求的品牌并不少。此前，国际品牌LV就与快手合作，将2022年春夏男装秀搬进了快手直播间，越来越多高奢品牌也来到国民化调性浓厚的快手上打广告。这一定程度上说明，快手是品牌寻找增量人群不得不重视的渠道。

其次，更重要的是，快手既能品宣，又能实现效果转化，有全链路营销的能力。

威尔胜篮球市场负责人介绍，之前在其他平台做品牌宣传，反馈链路比较复杂，很难直观看到有直接的转化。他们做了市场营销后，需要从电商合作伙伴处才能得到销量的反馈，而在短视频平台上，一切的反馈更直接。他们在快手上开设了品牌账号，品牌能通过在平台上冠名节目扩大知名度，同时，也能将用户吸引到品牌账号上，形成长期资产沉淀。

这是品牌及平台反复提到的优势之处。毛海峰总结，在短视频平台上，既可以呈现原本的赛事内容，还能和用户高度互动，实现二创传播，品牌能在其中做品牌宣传、做直播带货，“很多品牌客户一开始未必想做销售转化，但不排除在未来对转化的需求会提上日程”。

对于平台快手来说，一个个的体育项目成为平台撬动品牌、留住品牌的契机。

毛海峰提到，很多品牌以前可能不会选择快手，但在快手对体育IP的绑定下，愿意进入平台尝试。进来后，他们会发现，这里能和长视频平台的营销形成互补，同时还能提供其他平台难提供的全链路营销能力，“由此打开了一扇门，吸引来越来越多营销客户。”

在他看来，对于品牌来说，快手已经成为一个多身份的渠道。例如，此前合作过的品牌山楂树下，在今年前两个季度都与快手进行了深度的合作，做直播带货、做品牌种草，把快手当作非常重要的私域阵地来运营。他透露，“我们合作过的客户，绝大部分都留了下来，有后续合作”。

在体育赛事向短视频平台的迁徙过程里，快手抓住了赛事满足用户需求，同时，体育也正成为快手吸引品牌的重要切口。

短视频平台对体育营销的“入侵”，还在加速，现在或只是一个开始。

*题图来源于unsplash。应受访者要求，文中李芸为化名。